Nous sommes dans une ère où tout est impacté par le digital. Les besoins des internautes ont évolué et c’est pourquoi les entreprises se digitalisent, avec de nouveaux services en ligne, de nouveaux sites internet, de nouvelles applications…

Mais comment faire pour qu’une offre en ligne touche la bonne cible de manière efficace ? Quelle stratégie adopter ? Et comment créer une stratégie digitale ?

Nous allons donc voir dans cet article une méthode pour définir ou redéfinir une stratégie digitale.

NB : une stratégie digitale représente la communication et le marketing d’une entreprise via des canaux digitaux.

Analyser de l’existant

Dans un premier temps il est nécessaire d’analyser la situation actuelle au niveau interne et externe (avec une matrice SWOT par exemple) et de mesurer l’atteinte des objectifs. Lors de cette étape il ne faut pas hésiter à benchmarker et analyser les stratégies concurrentes ce qui peut donner des idées.

Pour analyser l’existant, il faut répondre à un maximum de questions comme :

  • Quelle est l’offre proposée ? répond-elle aux besoins des utilisateurs/clients ?
  • Est-ce que la stratégie digitale actuelle prend bien en compte la stratégie de l’entreprise ?
  • Est-ce les clients sont attirés par la nouvelle offre/le service ?
  • La stratégie actuelle est-elle performante ? avec un bon ROI ?
  • Peut-on mieux toucher la cible en ligne ?

Définir sa cible

Avant de choisir les leviers digitaux il est nécessaire de connaître sa cible

Il faut donc  :

  • Trouver un maximum d’informations sur sa cible*
  • Définir les besoins & attentes de vos clients et prospects
  • Faire des personas

*On peut en plus faire une étude qualitative et/ou quantitative pour bien comprendre sa cible : attentes, motivations, freins, budget, objectifs, comportement d’achat, style de vie, situation géographique, canaux de communication, réseaux sociaux préférentiels…

Définir un positionnement

Toute entreprise se doit d’avoir une identité, des valeurs…le positionnement représente l’image que vous voulez avoir dans l’esprit des clients, prospects et prescripteurs.

Il est important également de définir son positionnement par rapport à celui des concurrents et de se poser la question : en quoi suis-je différent de mes concurrents ?

Pour ce faire on peut faire une matrice de positionnement concurrentiel.

Un positionnement doit être vérifiable et crédible de part les avis des clients, les types de produits, par rapport aux concurrents etc. Si le positionnement est déjà bien défini, il s’agira de respecter ce positionnement en choisissant les bons leviers, le bon ton mais aussi en respectant l’univers de la marque pour assurer une cohérence globale.

Définir ses objectifs

Dès lors qu’on connaît la/les cibles, ses attentes, et qu’on a établi son positionnement, il s’agira de définir ses objectifs, cela peut être par exemple :

  • Développer sa notoriété
  • Générer du trafic sur son site
  • Modifier son image (plus professionnelle, humoristique, plus innovante…)
  • Vendre des produits/services ou en vendre plus
  • Attirer l’attention sur sa marque (notoriété)
  • Satisfaire les besoins de la cible (commande rapide, niveau de qualité, produits complémentaires…)
  • Fidéliser

Ce/ces objectifs doivent être par définition SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporairement défini.

Choix les leviers digitaux

Atteindre ses objectifs sur le web ne se fait pas tout seul, il faut faire appel à des outils digitaux et les incorporer à la stratégie de l’organisation.

Voici une liste de leviers pouvant être utilisés dans la mise en place d’une stratégie digitale :

  • SEO (référencement naturel)
  • SEA (référencement payant)
  • Emailing
  • Affiliation
  • Retargeting
  • Community management
  • Social ads : Facebook Ads, Twitter Ads, Instagram Ads, Pinterest Ads
  • Vidéo, Youtube Ads, vidéo en direct
  • Concours/Jeux
  • Display/RTB
  • UX design
  • Placements de produit, sponsors, influenceurs
  • Sms/ geofencing
  • Marketplaces
  • Comparateurs

Certains de ces leviers vont être à privilégier selon la cible, par exemple si on souhaite vendre des jeux vidéos à des jeunes entre 15 et 25 ans on peut faire des publicités vidéo sur Youtube et Twitch (service de streaming de jeux vidéos) et du community management sur les réseaux sociaux qu’ils utilisent le plus (comme Facebook et Snapchat).

Pour des seniors souhaitant souscrire un contrat obsèques, on va privilégier des leviers beaucoup plus traditionnels et “sérieux” comme du référencement naturel avec une stratégie d’inbound marketing. 

La vrai question c’est de savoir quels sont les usages digitaux de votre cible : compare-t-elle des prix à 6 reprises, fait-elle une recherche sur Facebook ? Enregistre-t-elle des produits sur Pinterest dans l’optique d’acheter des produits similaires plus tard ? aime-t-elle regarder des vidéos Youtube de présentation du produit ? Discute-t-elle en ligne avec ses amis ou via un chatbot pour avoir des informations sur un produit ?

Les leviers digitaux que nous avons évoqués plus haut vont donc permettre de faire une liaison entre votre site et le client.

  1. Il faut être là où les potentiels clients cherchent vos produits et vos services (inbound)
  2. Il faut promouvoir votre site sur les différents canaux qu’ils utilisent (outbound)

« L’inbound marketing augmente l’efficacité des actions d’Outbound marketing » & « L’inbound marketing valorise les actions d’outbound marketing. On peut donc dire que  l’inbound et l’outbound marketing sont complémentaires.

Mesure de la performance

Après l’identification de la cible et le choix des leviers il faut mettre en place des indicateurs de performance (appelés aussi KPI  pour Key Performance Indicator) comme par exemple :

  • le taux de conversion
  • le panier moyen
  • le taux de rebond
  • nombre de visites
  • nombre de visite sur le site avant achat
  • taux d’abandon de panier
  • taux de rentabilité du levier, ROI
  • taux de ré-achat

L’analyse de ses indicateurs va nous permettre de mesurer la performance de chaque levier et de dire si oui ou non la stratégie digitale est performante et rentable par rapport aux objectifs.

 

Afin de reprendre certains éléments évoqués ci-dessus, voici 2 exemples simplifiés de stratégies dans lequel présentera un levier :

Marque : innocent

Cible : 20-35 ans, connectés

Positionnement : boissons délicieuses et 100% naturelles pour des gens sympas

Objectif : rendre la marque sympathique et associer l’amusement aux produits

Un levier utilisé par la marque :

Community Management :  communication humoristique sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram) : jeux de mots, blagues, reprend les tendances comme les hashtags populaires pour y insérer/détourner les smoothies innocent, images décalées, citations…les posts sont globalement viraux et amusent leur communauté et les autres internautes.

KPI : mesure de la performance des publications (impressions, engagements, nombre de partage) et mesure de la notoriété via la mesure du trafic, le nombre de vente … sur la période donnée.

 

Marque : Amazon

Cible : Tout public

Positionnement : place de marché international avec livraison ultra-rapide.

Objectif : générer du trafic sur les pages produits pour en vendre un maximum

Un levier utilisé par la marque : référencement payant sur des mots-clés, exemple ici avec « acheter télévision » sur Google, le lien emmène directement vers la page produit.

KPI : coût par clic, nombre d’impressions, taux de rebond, position moyenne, score de qualité, taux de conversion…

 

Pour conclure, une stratégie digitale nécessite une réflexion en termes d’offres, de positionnement et de stratégie de marque globale. Bien comprendre la cible et ses habitudes permet de mettre en place une stratégie avec des leviers et KPI pertinents pour atteindre les objectifs donnés. Une stratégie digitale n’est pas figée, il faut parfois tester les leviers, faire des ajustements/affiner, pour atteindre le meilleur retour sur investissement, c’est à dire les leviers les plus performants pour atteindre les objectifs donnés.

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